‘Müşteri velinimettir’ ibaresine hepimiz aşinayız. Ancak çoğunlukla müşterilerimizi birlikte hareket ettiğimiz kişiler (camia/ community) olarak değil bizi dinleyenler/ izleyenler (audience) olarak görüyoruz. Başarılı şirketleri rakiplerinden ayıran, ikisinin arasındaki farkı bilmeleridir.
Dinleyenler/ izleyenler, tıpkı bir şarkıyı dinleyen veya bir TV dizisini izleyenler gibi, şirketimizden haberi olan, hatta müşterimiz olan kişiler. Şirketimizin reklamını görüyorlar, promosyonlarından haberdar oluyorlar, ürünlerini kullanıyorlar.
Ancak aradaki ilişki büyük ölçüde tek yönlü. Elbette bu kitle ne kadar büyük olursa, o kadar iyi. Ancak bu grup rakiplerimize de kulak veriyor ve dezavantajlı olduğumuz anda (fiyat artışı, diğer şirketlerin pazarlama faaliyetleri) bizi bırakabiliyor. Zira şirketimizle özel bir sadakat bağları yok, diğer müşterilerimizle ilişkileri de yok/ derin değil.
Birlikte hareket ettiğimiz müşterilerimizin (‘camiamızın’) yeri ise apayrı. Spor kulübü taraftarları kadar olmasa da, onlara benzer şekilde markamıza ‘gönül veren’ kişiler. Aramızdaki etkileşim tek yönlü değil – müşteriler bizimle, kendi aralarında ve dış dünyayla bizim hakkımızda iletişimdeler.
Yeni ürün önerileri, markaları kıyaslayan videolar, kullanıcıların birbirleriyle etkileşimleri (sosyal faaliyetler, ürün paylaşımları), sosyal medyaya yazılan tüketici deneyimleri bunun örnekleri.
Peki, şirketimizin böyle bir ‘camia’ oluşturabildiğini nasıl anlarız? Müşterilerimiz ‘X kullanıcıları’ grubunu büyütmeye çalışıyor, hatta onu rakip Y kullanıcılarına karşı savunuyor mu?
Yeni çıkan ürünümüzü hevesle bekliyor, adeta fiyatı önemsemeden, gerekirse dükkanın önünde kuyrukta bekleyerek satın alıyor mu? Şirketimizi ‘en iyi fiyat/ performansı sunan bir yer’ olarak mı görüyor, ona duygusal bağ mı hissediyor?
Her iki müşteri grubunu da istiyoruz. Belli bir ölçeğe, ölçülebilir pazarlama faaliyetleri (reklam, sponsorluk) ile ulaşmak için dinleyenler/ izleyenler önemli.
Ancak çoğu şirketimiz işi orada bırakıyor, ‘camia yaratma’ işini hayatın akışına bırakıyor ve uzun vadede kalıcı ve daha kârlı bir müşteri tabanı oluşturma fırsatını ıskalıyor.
Peki, bunu sağlamak için ne yapmalı? Şirketlerimize beş önerim var.
Birincisi, dinlemek. Birebir temaslar, sosyal medya analizleri, bayi toplantıları, çağrı merkezine gelen şikayetler, tüketici forumlarına yazılan yorumlar… Hepsi birer dinleme fırsatı. Böyle bir çoklu kanal dinlemesini, sistemli olarak yapan ve sonra öğrendiklerini uygulayan şirketimiz az.
İkincisi, alan yaratmak. Sosyal faaliyetlerle, whatsapp gruplarıyla, sosyal medya hesaplarıyla, müşteri buluşmalarıyla grubu fiziki ve online dünyada buluşturmak.
Üçüncüsü, sahiplik hissettirmek. Bir ‘camia’ varsa, onun sahibinin tüm üyeler olduğunun bilinciyle hareket etmek. Öneriler toplamak, bazı kararlara tüm grubu ortak etmek, çeşitli avantajlar sunmak (piyasaya çıkmamış ürünü denemek).
Dördüncüsü, duygusal bağ kurmak. Markanızı sattığınız üründen fazlası (cool görünme yolu, bir hayat tarzının simgesi, vb.) olarak pozisyonlamak.
Beşincisi, başta müşteri hizmeti olmak üzere, işinizi iyi yapmak. Çünkü, Abraham Lincoln’ün dediği gibi, ‘Bazı insanları her zaman, bütün insanları da bazen kandırabilirsiniz; ama bütün insanları her zaman kandıramazsınız.’
Hepinize kazançlı ve mutlu günler dilerim!